Млм компания Longaberger: история закрытой компании плетёных корзин

О компании Longaberger и её пути от семейной мастерской до банкротства

Longaberger, компания плетёных корзин, была основана в 1973 году в городе Дрезден, штат Огайо, предпринимателем Дэйвом Лонгабергером. Семья Лонгабергер имела traditions плетения корзин с начала XX века: отец Дэйва работал на местной фабрике корзин, а сам Дэйв начал бизнес J.W.'s Handwoven Baskets, названный в честь отца, продавая изделия местным покупателям.

С 1978 года компания начала продавать корзины через формат домашних встреч по модели многоуровневого маркетинга, что стало ключевым фактором последующего масштабного роста бизнеса. Каждая корзина изготавливалась вручную и подписывалась мастером, что придавало продукции коллекционную ценность среди постоянных покупателей.

Этот обзор написан в историческом ключе намеренно: Longaberger больше не существует как действующий MLM бизнес. Компания официально прекратила операции 4 мая 2018 года, а бренд впоследствии был перезапущен в 2019 году совершенно другой структурой без сетевой модели продаж.

Взлёт до миллиарда долларов и последующее закрытие

На пике популярности в 2000 году выручка Longaberger достигла 1 миллиарда долларов, компания насчитывала более 8000 сотрудников и 70000 независимых консультантов. Штаб-квартира компании, семиэтажное здание в форме гигантской корзины, известное как Big Basket Building, стало местной достопримечательностью Огайо и принимало до 60 автобусов туристов в день.

Смерть основателя Дэйва Лонгабергера от рака почек в 1999 году совпала с изменением потребительских вкусов в сторону от коллекционных плетёных корзин, что запустило постепенное снижение выручки компании с миллиарда долларов до примерно 100 миллионов долларов к 2012 году. В 2013 году компанию приобрела CVSL Inc., но это не остановило дальнейшее падение бизнеса. В мае 2018 года Longaberger приостановила операции, а в июне материнская структура подала на банкротство по главе 11, которое в октябре того же года было преобразовано в ликвидационную процедуру по главе 7.

После смерти основателя управление компанией перешло к его дочери Тэми Лонгабергер, которая руководила бизнесом два десятилетия, пытаясь адаптировать компанию к меняющимся вкусам потребителей, прежде чем в итоге столкнуться с необратимым финансовым кризисом на фоне общего падения интереса к коллекционным товарам для дома этой категории.

Основные продукты Longaberger

Компания плетёных корзин Longaberger строила портфель вокруг корзин ручной работы из клёна и товаров для дома.

Плетёные корзины ручной работы

Флагманский продукт компании это корзины из клёна, сплетённые вручную мастерами и подписанные создателем, что придавало каждому изделию элемент индивидуальности и коллекционной ценности.

• Корзины разных размеров и форм для конкретных бытовых нужд
• Ручное плетение с подписью мастера на каждом изделии
• Сезонные и лимитированные коллекции дизайнов
• Аксессуары для дополнения базовых корзин: вкладыши, крышки, ткани

Коллекционная культура вокруг корзин Longaberger была одной из наиболее ярких особенностей бренда: часть покупательниц собирала десятки и сотни корзин разных выпусков на протяжении многих лет.

Товары для дома и декора

Второе направление это более широкий ассортимент товаров для дома, включая посуду, свечи и предметы декора, дополнявшие основную линейку корзин.

• Керамическая посуда под брендом компании
• Свечи и ароматические товары
• Предметы декора для дома

Расширение в смежные категории товаров для дома было типичной стратегией диверсификации портфеля для компаний формата домашних мероприятий.

Наследие бренда после закрытия

После банкротства 2018 года в 2019 году компания Xcel Brands приобрела интеллектуальную собственность и права на бренд Longaberger, перезапустив его в совершенно ином формате.

• Новый формат без сетевой структуры прямых продаж
• Расширение бренда на мебель и другие категории домашних товаров
• Сохранение узнаваемого имени, но с другой бизнес моделью

Перезапуск бренда Xcel Brands сохранил узнаваемое имя Longaberger, но полностью отказался от оригинальной модели домашних мероприятий и сети независимых консультантов.

Почему важно знать историю Longaberger

История Longaberger полезна как показательный пример того, как компания, построенная вокруг личности и видения одного основателя, может столкнуться с трудностями после его ухода, особенно на фоне одновременного изменения потребительских вкусов.

Коллекционерам винтажных корзин Longaberger стоит знать, что подлинные изделия с подписью мастера сегодня представляют определённую коллекционную ценность именно потому, что производство прекращено.

Исследователям индустрии прямых продаж кейс интересен как пример компании, прошедшей полный цикл от локальной мастерской до миллиардной выручки и последующего банкротства на протяжении жизни одного поколения.

Туристам, интересующимся необычной архитектурой США, история семиэтажного здания в форме корзины остаётся любопытным культурным следом компании, даже после прекращения её деятельности как MLM бизнеса.

Итог: почему Longaberger больше не действует

История Longaberger это яркий пример полного цикла компании прямых продаж: от небольшой семейной мастерской по плетению корзин до миллиардной выручки и узнаваемого архитектурного символа, а затем постепенного упадка и банкротства. Немногие бренды индустрии прямых продаж оставили после себя настолько узнаваемый физический след в виде архитектурной достопримечательности.

Мы включаем этот обзор в базу в историческом ключе: кейс Longaberger напоминает, что даже визуально узнаваемый и коммерчески успешный бренд остаётся уязвим перед сменой потребительских вкусов и потерей ключевой фигуры основателя, определявшего направление компании. История также показывает, как смена собственников и попытки реструктуризации не всегда способны остановить фундаментальное снижение спроса на категорию товара.

Часто задаваемые вопросы о Longaberger

В каком году основана компания Longaberger?

Longaberger основана в 1973 году в городе Дрезден, штат Огайо, предпринимателем Дэйвом Лонгабергером.

Существует ли Longaberger сейчас?

Оригинальная MLM компания прекратила операции в мае 2018 года и прошла процедуру банкротства. В 2019 году компания Xcel Brands приобрела права на бренд и перезапустила его без сетевой модели продаж.

Какой была выручка компании на пике?

В 2000 году выручка Longaberger достигла 1 миллиарда долларов, а компания насчитывала более 8000 сотрудников и 70000 независимых консультантов.

Что случилось с основателем компании?

Дэйв Лонгабергер скончался от рака почек в 1999 году, что совпало с началом снижения популярности бренда на фоне меняющихся потребительских вкусов.

Почему закрылась компания Longaberger?

Сочетание смерти основателя, изменения моды на домашний декор и общего снижения выручки с 1 миллиарда до примерно 100 миллионов долларов к 2012 году в итоге привело к банкротству и закрытию в 2018 году.

Что представляло собой знаменитое здание компании?

Штаб-квартира Longaberger представляла собой семиэтажное здание в форме гигантской корзины, известное как Big Basket Building, ставшее местной достопримечательностью Огайо.

Кто руководил компанией после смерти основателя?

Управление перешло к его дочери Тэми Лонгабергер, которая руководила бизнесом два десятилетия, прежде чем компания столкнулась с необратимым финансовым кризисом.

Продаются ли корзины Longaberger сегодня в каком-либо виде?

Оригинальное производство прекращено, но подлинные винтажные корзины продаются на вторичном рынке среди коллекционеров, а новый владелец бренда Xcel Brands развивает другие категории товаров под тем же именем.